Το Sins of Branding

Share

|

Ακόμη και εκείνοι οι οποίοι έχουν μάθει ότι ένα εμπορικό σήμα είναι ένα σύμβολο, που συχνά ανήκουν σε σφάλμα παραλείποντας να καταλάβουν ότι ένα εμπορικό σήμα μπορούν να προκύψουν μόνο από δύο πηγές. Το πρώτο είναι, ως αποτέλεσμα της επιτυχίας του προϊόντος. Οι περισσότεροι την άνοιξη ταυτότητες brand από αυτή την πηγή. Για παράδειγμα, η Procter & Gamble μετατραπεί Crest από ακριβώς ένα άλλο υποψήφιο για την οδοντόκρεμα ηγετικό της Αμερικής εδώ και δεκαετίες μετά να πείσει την αμερικανική οδοντική ένωση που Crest πραγματικά έκανε βοηθήσει στην πρόληψη κοιλότητες. Για έναν χρόνο, Crest ήταν ο μόνος οδοντόκρεμα σε θέση να κάνουν αυτό το αίτημα, καθώς και οι μητέρες και μπαμπάδες της Αμερικής συνέρρεαν για να αγοράσει ένα προϊόν που θα μπορούσε να είναι αντικειμενικά υποστηρίζει το επιχείρημα του να είναι "καλύτερα". Αξιοποιώντας την επιτυχία αυτή, η Procter & Gamble ήταν σε θέση να οικοδομήσει ένα εμπορικό σήμα γύρω Crest, η οποία εισάγει την πάροδο του χρόνου μια ολόκληρη οικογένεια των σχετικών προϊόντων Crest-brand συμπεριλαμβανομένων στοματικά διαλύματα, οδοντικά εξαρτήματα, καθώς και παραλλαγές της οδοντόκρεμας.

Σε υψηλής τεχνολογίας, οι περισσότερες ταυτότητες brand επίσης βασίζεται η επιτυχία του προϊόντος. ισχυρή η εικόνα της μάρκας της Apple απορρέει από την εισαγωγή του υπολογιστή Macintosh το 1984. Από το σημείο αυτό μέχρι τις αρχές του 1990, ο Macintosh ήταν σαφώς ανώτερο από τα άλλα συστήματα στην ευκολία χρήσης και τη λειτουργικότητα, και πολλοί υποστηρίζουν αυτή υπεροχή συνεχίζεται. Και αν και έχει έγινε συνήθης πρακτική για πολλούς να διασύρουν τεχνολογίας της Microsoft, κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 και στις αρχές της δεκαετίας του '90 οι περισσότερες από τις εφαρμογές της εταιρίας, ιδιαίτερα Excel, Word και PowerPoint, έλαβε θετική Τύπου αναφέρει και συχνά beat (ή τουλάχιστον ήταν ίσο) τους περί ανταγωνισμού το head-to-head συγκρίσεις.

Η δεύτερη πηγή της την ταυτότητα της μάρκας είναι ένα πρόγραμμα branding. Αυτό το είδος του προγράμματος είναι μια σκόπιμη προσπάθεια να δημιουργήσουμε την ταυτότητα της μάρκας και η αναγνώριση μέσω μαζικών δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ. Οι προσπάθειες αυτές είναι ακριβά, και συνήθως μόνο οι μεγάλες εταιρείες με έδρα τις γραμμές παραγωγής μπορούν να την αντιμετωπίσουν. Θυμηθείτε, δεν μπορείτε να πουλήσει ένα εντελώς μπορείτε μόνο να πουλήσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτό σημαίνει ότι κάθε δολάριο που δαπανάται για τη δημιουργία τους βγαίνει από το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις του προϋπολογισμού. Μπορεί να είναι δύσκολο, αν όχι αδύνατο, ακόμη και μεγάλες εταιρείες να υπολογίσουν πόσα στοιχειώδη δολάρια το branding προγράμματος είναι η παραγωγή. Αλλά εάν έχετε τους πόρους και χρήματα για να εκτελέσει ένα, συν τω χρόνω ένα εταιρικό branding καμπάνια μπορεί να χτίσει τεράστια γνώση της αγοράς για τα προϊόντα σας και την εταιρεία, ενώ επίσης λειτουργεί ως φραγμό για την είσοδο στην αγορά για τον ανταγωνισμό σας.

Ένα δεύτερο μεγάλο σφάλμα πολλοί στην αγορά εμπίπτουν στις αδυνατεί να κατανοήσει τους περιορισμούς και τις απαιτήσεις της δημιουργίας μάρκας. Για παράδειγμα, μόνο και μόνο επειδή τα προϊόντα σας έχουν υψηλή αναγνωρισιμότητα του ονόματος δεν σημαίνει ότι οι άνθρωποι θα αγοράζουν τους αυτόματα. Μόλις τα Windows εξοπλισμένο Η / Υ είχαν παγιδευτεί στο Mac (ή τουλάχιστον να γίνει αρκετά καλή) όσον αφορά την ευκολία χρήσης και την ευελιξία, το μερίδιο αγοράς της Apple γρήγορα φθίνει. Στη θέση της τεχνικής υπεροχής, η Apple έχει λέξεις «δροσιά» και πρωτοποριακό σχεδιασμό. Αλλά αυτό φέρνει μόνο εσείς μέχρι τώρα στην υψηλή τεχνολογία. τρέχουσας παγκόσμιας της Apple 3 τοις εκατό έως 4 τοις εκατό του μεριδίου αγοράς στις πωλήσεις του νέου υλικού πιστοποιεί αυτό. Ο καθένας ξέρει για το Apple? Όχι ο καθένας αγοράζει έναν υπολογιστή Macintosh.

Η αγορά των PC που διδάσκονται, επίσης, η IBM τα όρια του branding. Η Silicon Κτήνος της εταιρείας εξαπέλυσε το 1981 έκανε πολλούς άυλων στοιχείων μάρκα φήμη της IBM, της ασφάλειας και της αγοράς ηγεσία-λιγότερο σημαντική. Πάροδο του χρόνου, η ικανότητα του πρώην φοιτητή πανεπιστημίου ο Michael Dell, ο οποίος ξεκίνησε την επιχείρησή του συναρμολόγησης Η / Υ στο dorm δωμάτιό του, για την παρασκευή επιτραπέζιους υπολογιστές πιο αποδοτικά από ό, τι η IBM έχει αποδειχθεί ότι είναι πιο ισχυρό κίνητρο αγοράς από ψηλά τη φήμη της IBM. IBM είχε το σημείο οδηγείται κατ 'οίκον από την κατάρρευση του PS / 2 την προσπάθειά της.

Επίσης, δεν μάρκες σας επιτρέψει να αυξήσουν τις τιμές απλά κατά βούληση. Πολλές εταιρείες έμαθαν το μάθημα ο σκληρός τρόπος. Καθ 'όλη τη δεκαετία του 1980, η Porsche και η Mercedes έθεσε τις τιμές των προϊόντων τους, φαινομενικά εναντίον της τους νόμους της οικονομίας καθώς οι καταναλωτές ανέπτυξαν μια δίψα για την γερμανική τεχνολογία. Όταν είχαν γίνει, από τις αρχές του 1990 ένα διασκεδαστικό λίγο διθέσιο, όπως η Porsche 944, που θα μπορούσατε να έχετε αγοράσει για $ 14,000.00 το 1982 το κόστος σχεδόν $ 50,000.00, και ένα μικρό οικογενειακό φορείο, η Mercedes Benz 190, που αρχικά πήγαν για $ 15,000.00 κόστος $ 45,000.00. Στη συνέχεια, Mazda παρουσιάζει το Miata για περίπου $ 15,000.00 και της Porsche πωλήσεις εξαφανίστηκαν. Η Toyota και η Nissan παρουσίασε πλήρους μεγέθους κατηγορία των πολυτελών sedan για $ 30,000.00 και Mercedes παραιτήθηκαν των ΗΠΑ το μερίδιο αγοράς και τα κέρδη από την κουβαδιά. IBM έμαθε επίσης αυτό το μάθημα, όταν εισήγαγε το OS / 2 το 1987 με μια τιμή των 340,00 δολαρίων, μια αντίθεση αυτοκόλλητο-σοκ στο 60,00 δολάρια αγοραστές τίμημα είχε συνηθίσει να βλέπει την τρέχουσα έκδοση του DOS.

Η ικανότητα να επεκτείνουν τα εμπορικά σήματα μπορούν να γίνουν έντονα περιορισμένη. Από την πλευρά του λογισμικού υψηλής τεχνολογίας, εταιρείες όπως η Lotus, WordPerfect, Borland, και κυρίως της Microsoft έχουν δημιουργήσει στρατηγικές brand επικεντρώθηκε σε ανώτερα προϊόντα και στη συνέχεια επιχείρησε να διευρύνει την επιτυχία τους σε άλλα προϊόντα και αγορές. Αυτό δεν σημαίνει ότι η διαδικασία είναι πάντα επιτυχής. Εάν το προϊόν σας δεν κρίνεται από την αγορά είναι ίση προς ή ανώτερη από τον ανταγωνισμό, την ταυτότητα της μάρκας δεν είναι εγγυητής της επιτυχίας. Για παράδειγμα, νομίζετε ότι επειδή έχετε (Lotus) που δημιουργήθηκε με τις μεγαλύτερες πωλήσεις φύλλων της αγοράς (1-2-3), μπορείτε να πουλήσετε ένα νέο επεξεργαστή κειμένου (κείμενο); Ή γιατί πουλάτε επεξεργαστές κειμένου (WordPerfect) σαν να μην υπάρχει αύριο, μπορείτε επίσης να πωλήσετε μια βάση δεδομένων (DataPerfect);

Τέλος, τα σήματα πρέπει να προστατευθεί. Αυτό ακούγεται λογικό και εύκολο, αλλά τις εταιρείες υψηλής τεχνολογίας είναι συχνά πολύ αλαζονικό να θέλει να ενοχλήσει. Να μην καταλάβει ο κόσμος ότι όλη αυτή η τεχνολογία είναι ... καλά ... περίπλοκο; Δεν συνειδητοποιούν geeks της Αμερικής είναι εξυπνότερα από ό, τι και να κατανοήσουν αυτά τα πράγματα; Δεν έμαθαν ότι θα πρέπει να καθοδηγείται από μια ελίτ σώμα του διανοούμενους που είχαν δυσκολία να πάρει ημερομηνίες στο γυμνάσιο και χόρεψαν με τον εαυτό τους σε ανώτερα χορό; Το 1994, η Intel σκέφτηκε έτσι.

Από τις αρχές του 1990, η εμπορευματοποίηση της αγοράς ηλεκτρονικών υπολογιστών, οι οποίες προκλήθηκαν από την απελευθέρωση του πυριτίου της IBM κτήνος, είχε σχεδόν ολοκληρωθεί. Πριν από αυτό, αν θέλετε άρχισαν να μιλούν για «μικροεπεξεργαστές» για τους αγοραστές του υπολογιστή, τότε θα πρέπει συχνά να μην έχουν πάρει ένα κενό κοιτάζουν επίμονα. Οι άνθρωποι αγόρασαν μια ΙΒΜ ή σε Mac, δεν είναι "τσιπ". Αλλά οι αγοραστές ήταν επικεντρώνονται όλο και περισσότερο για τη λειτουργικότητα του υπολογιστή που αγόρασαν, δεν άυλα χαρακτηριστικά μάρκα. Εάν ένας υπολογιστής ήταν γρήγορο, φθηνό και αρκετά αξιόπιστες, και η πωλήτρια επιχείρηση υπό τον όρο αξιοπρεπείς υπηρεσίες, οι άνθρωποι θα το αγοράσουν. Ποιος πραγματικά νοιαζόταν τι εταιρία που ανέλαβε;

Ωστόσο, αυτό δεν ισχύει όσον αφορά τη σταθερότητα και την αξιοπιστία. Από τα μέσα της δεκαετίας του 1990, τα Windows NT αναγνωρίστηκε ευρέως να είναι ανώτερο από τη γήρανση του Mac OS από αυτή την άποψη.

---