Η Φύση της Brands

Share

|

Για να εξασφαλιστεί η παραμονή στο branding βωμό ελεύθερη από την αμαρτία, είναι ζωτικής σημασίας να κατανοήσουμε τι μάρκα είναι. Πρώτον, δεν είναι, ούτε μπορεί ποτέ να είναι, ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτό είναι μια έννοια δύσκολη για πολλούς εμπόρους να κατανοήσουν. Ναι, μπορείτε να αγοράσετε μια εταιρεία. Και μπορείτε να αγοράσετε τα εμπορικά της σήματα. Ωστόσο, δεν μπορείτε ποτέ να πωλούν τα σήματα αυτά προς τον πελάτη. Όλοι μπορείτε να πουλήσει ποτέ είναι τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες.

Αυτό το βασικό γεγονός αγνοήθηκε ξανά και ξανά κατά τη διάρκεια του dot-com και την εφαρμογή παροχής υπηρεσιών (ASP) άνθιση στα τέλη της δεκαετίας του 1990. Branding ασκήσεις υποκαταστάθηκαν από βιώσιμων επιχειρηματικών μοντέλων. Δισεκατομμύρια δολάρια επενδύσεων χάθηκαν ως εταιρείες χύνεται χρήματα σε ακριβά μέσα ενημέρωσης και εκστρατείες δημοσίων σχέσεων χωρίς πρώτα να αναλύσει και να διαπιστωθεί εάν κάποιος θα αγοράσει πραγματικά τις προσφορές τους.

Ο λόγος για τα εμπορικά σήματα δεν μπορεί ποτέ να πωλούνται είναι ότι είμαστε τα σύμβολα, τις άυλες οντότητες που δημιουργήθηκε και χρεώνονται από υπονοεί, λόγω της υπεροχής των προϊόντων, αδιάλειπτη PR, η διαφήμιση, και καλή με εξασφαλίσεις θετικός μετοχικού κεφαλαίου. Κατασκευαστές ζουν σε μια συμβιωτική σχέση με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Εάν κάποιο προϊόν ή υπηρεσία προσφέρει αξία και χρησιμότητα, ένα εμπορικό σήμα "βόλτες μαζί» με την απόφαση αγοράς, ψιθυρίζοντας ένα χαλαρωτικό σειρά διαβεβαιώσεων στην ψυχή του αγοραστή που έχει κάνει το σωστό πράγμα. Ο απώτερος σκοπός της επένδυσης σε μια μάρκα πρόγραμμα είναι η δυνατότητα να χρεώνει ένα ασφάλιστρο για ένα προϊόν ή υπηρεσία, για να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά, ή και τα δύο.

Παρακαλώ σημειώστε ότι η έμφαση στις θετικές μετοχές. Είναι πολύ πιθανό για τις μετοχές ή ένα εμπορικό σήμα για την αλλαγή από θετικό σε αρνητικό, και όταν συμβεί αυτό, δεν έχετε πλέον ένα εμπορικό σήμα. Αντ 'αυτού, έχετε μια υποχρέωση ή ένα antibrand, Αν θέλετε. WordStar είναι ένα κλασικό παράδειγμα του μετοχικού κεφαλαίου σήματος ενός προϊόντος μεταβάλλεται από θετικό σε αρνητικό. Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, WordStar εκπροσωπούμενη δύναμης και δεσπόζουσας θέσης στην αγορά? Από τη δεκαετία του 1990, ανήλθε WordStar για σκληρά στη χρήση και την out-of-ημερομηνία.

Ένα πιο πρόσφατο παράδειγμα αυτού του φαινομένου είναι η φρικιαστική μοίρα της προαναφερθείσας Pets.com κάλτσες Puppet. Η Κάλτσα Puppet είναι ένα παράδειγμα της δημιουργίας ενός συνιστώσα μάρκα να υποστηρίξει ένα εταιρικό branding προγράμματος. Η Κάλτσα Puppet ακολούθησε στα βήματα των προγόνων του, Speedy Alka-Seltzer και την Pillsbury Doughboy, και ήταν μια τεράστια επιτυχία PR. Ο καθένας αγάπησε ότι ταριχευμένα κομμάτι του υφάσματος με κουμπιά που επισυνάπτεται, σε τέτοιο βαθμό ώστε όταν Pets.com κατέρρευσε, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι πωλούσε τα δικαιώματα για την κάλτσα Κουκλοθεάτρου και παρατίθενται ως ένα από τα περιουσιακά στοιχεία της εταιρείας.

Αυτό ήταν, ασφαλώς, γελοία. Ορισμένοι αναλυτές υποστηρίζουν ότι τα εμπορικά σήματα και τα συστατικά του εμπορικού σήματος δεν πεθαίνουν. Κάνουν λάθος, και μερικές φορές κάτι ακόμα χειρότερο θα συμβεί. Η συνιστώσα της μάρκας λόγω θανάτου υποβάλλεται σε μια φρικτή μεταμόρφωση και βγαίνει από τον τάφο σε ένα σάπιοι, εξασθενημένη κατάσταση. Αυτή η φοβερή μοίρα επήλθε η Κάλτσα Puppet. Έγινε νεκροτομείο εικόνα, ένα σύμβολο του θανάτου και την αποτυχία, μια antibrand. σάπιοι λείψανά του εμφανίστηκε σε μια εμπορική Super Bowl. Εμφανίστηκε σε πολλές γελοιογραφίες σκωπτική, θλιβερό το σώμα του υπόκεινται σε κάθε είδους ταπεινώσεις (τρέξει πάνω, στριμωγμένος, διαμελισμένη, ξεσκίζεται) προκειμένου να περιγράψει την ανοησία του Pets.com (και όλο το «σημείο-βόμβα») στρατηγική επιδίωξη μάρκας αναγνώριση και bigness αγνοώντας πραγματικότητα των επιχειρήσεων.

Ποια ήταν η αξία της εμπορίας των κάλτσες μαριονέτα; Τίποτα. Εκτός, ίσως, είστε στην επιχείρηση της πώλησης φέρετρα. (Ο τελικά πήρε την απασχόληση σε μια ανάλογη βιομηχανία: auto δάνεια που πωλούν σε άτομα με πιστωτική αλήτης.)

---